Wiosna budzi w nas apetyt. O wiele trudniej przejść letnią porą koło otwartych drzwi piekarni czy owoców przyciągających zapachem. Skuszeni unoszonym przez wiatr aromatem, idziemy wodzeni za nos, po wołające nas ciepłym pszennym zapachem pieczywo i inne pachnące produkty…

  Chyba każdy dał się kiedyś skusić na świeżutką bułeczkę, choć zanim ją wywąchał, wcale nie planował zakupu. Tym odkryciem zainteresowali się sprzedawcy oraz psychologowie, którzy uważniej zaczęli przyglądać się decyzjom konsumenckim w oparciu o zapach. Tak właśnie narodziła się dziedzina marketingu zwana aromamarketingiem, czyli świadomym oddziaływaniem na konsumenta poprzez zapach.

    Specjaliści od aromamarketingu twierdzą, że dobrze dobrany zapach ma wpływ na czas przebywania klienta w sklepie, na jego decyzje o zakupie i ewentualny powrót. W działaniach marketingowych można wyszczególnić kilka cech zapachów. Najważniejsze trzy to: wartość emocjonalna (oceniamy zapach jako przyjemny lub nieprzyjemny), zdolność do pobudzania (czy i jak silną reakcję fizjologiczną wywołuje), intensywność (jak jest silny). Zapachy oceniane jako pozytywne poprawiają nastrój konsumenta i mogą zwiększać jego chęć do zakupów. Co do intensywności to konsumenci oceniają intensywne zapachy za mniej przyjemne, choć zapachy bardzo przyjemne mają wyższy optymalny poziom intensywności. Badacze z Uniwersytetu Paderborn odkryli, że osoby przebywające w pomieszczeniu aromatyzowanym zapachem cytrynowym wykazały o 14,8 % większą gotowość do zakupu, niż przebywając w niearomatyzowanym pomieszczeniu. Dalsze badania wykazały wzrost gotowości do komunikacji o 18,8 % oraz dłuższy czas przebywania o 15,9 %, a także większą gotowość do kontaktu z produktem o 14,8 %. Inne badania pokazały, że zapach cytrusowy (mieszanka cytryny, limonki, pomarańczy i mandarynki) jest oceniany najkorzystniej przez klientów małych osiedlowych sklepików. To wrażenie wiąże się jednak ze średnią oceną tłoku w sklepie. Jeśli w sklepie było tłoczno, zapach ten nie generował pozytywnych asocjacji. Pokazuje to, że zapach nigdy nie działa w pojedynkę, ale jest jednym z narzędzi manipulacji. Zaobserwowali to także badacze, którzy sprawdzali, czy zapach kojarzący się ze świętami Bożego Narodzenia, rozpylany w centrach handlowych przed świętami, wystarczy, aby wprowadzić klientów w dobry nastrój. Okazuje się, że zapach działał jedynie w połączeniu ze świąteczną muzyką.

    W świecie nauki wciąż trwają spory, jak silnym narzędziem marketingowym może być zapach. Trudno o jednoznaczne wyniki dotyczące efektywności fachowych rozpylaczy rozmaitych woni. Z doświadczenia wiemy, że zapach potrafi poprawić nastój, wzbudzić apetyt, lub przywołać konkretne miejsce z przeszłości. Warto więc zadbać w sklepowym otoczeniu o pozytywny aromat. Nawet jeśli nie pomoże, na pewno nie zaszkodzi. W szczególności radzę zająć się woniami nieprzyjemnymi. Na to, co nam nie pasuje i śmierdzi jesteśmy wyczuleni szczególnie, a jeśli nieprzyjemna woń znajduje się w pobliżu artykułów spożywczych, może to skutecznie zniechęcić do zakupu, bo mózg odczyta tę woń jako sygnał: „zepsute, niejeść!”. Dobierając zapach do sklepu warto pamiętać o jeszcze jednej regule - adekwatności. Jeśli sprzedajemy pieczywo lub inne produkty, które powinny pachnieć, trzymajmy się tego. Mózg, nie czując obecnej woni, do której jest przyzwyczajony zinterpretuje taką sytuację jako: „coś nie tak”. Ponadto, jeśli posiadamy w sklepie różne produkty z różnych dziedzin np. środki czystości, kosmetyki, spożywcze, itp. warto wybrać aromat bardziej uniwersalny np. zapach cytrusów, który jest wspólnym aromatem zarówno dla jedzenia jak i kosmetyków. W dodatku cytrusowe zapachy sugerują konsumentowi, że w danym miejscu jest świeżo, czysto i schludnie, a to na pewno wprowadzi go w dobry nastój i pomoże zbudować pozytywną relację klienta i sprzedawcy.